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年销售80亿美元的超市给我们的启示

文章作者:招商展会 上传时间:2020-02-04

   美国有一家超市叫做乔氏超市。据《财富》杂志报道,尚未公开上市的乔氏,目前在美国的25个州拥有344家连锁店,2014年销售额约80亿美元,可以排在财富500强第300名左右。它是目前美国最受欢迎的连锁超市之一。

  

   这家连锁超市集团已经创办40多年,粉丝众多,其中不乏明星和社会名流。如果按单位面积计算,销售额是同行的两倍。1979年,创始人乔·库尔姆把乔氏商店卖给了一个德国家族,后者还拥有另外一家连锁超市阿尔迪Aldi,但乔氏原有的经营团队以及企业特色,一直得以保留。

  

  

   这家超市最大的特点是:商品种类很少,只有沃尔玛的十分之一。据《财富》杂志报道,美国的大型卖场一般可陈列5万种商品,而乔氏商店一家店则只卖4000种。不打折,不做广告促销,没有噱头,没有会员制俱乐部,也没有特殊的购物卡。

  

   乔氏尽一切可能从供应商那里直接采购,并提前签订合同,以获得最低价格。而且它也尽可能少花钱,它既不会在广告上花费一毛钱,也不像美国大部分超市那样,向制造商收取上架费、广告费等费用,它认为这将导致更高的价格。

  

   乔氏销售的这些难以发现的美味食品等等,几乎都被打上乔氏的自有品牌—乔氏Trader Joe's,而且供应商还要签订保密协议。乔氏商店销售的商品中,自有品牌超过80%,而其他超市通常只占16%。

  

   乔氏商店里的每种商品,都是经过精心挑选的。你能买到在其他超市很难买得到的东西。比如充满异域情调但又平价的奢侈食品,健康的有机食品,手工精酿啤酒等等。

  

   乔氏的店面不大,通常开在的市区大街,靠近人群密集的地区,比郊外的大超市也更方便。虽然这样租金更贵,但由于平均每平方英尺的销售额是行业内其他超市平均水平的两倍,所以,也划算。

  

   乔氏很酷,在那里找不到大路货产品。据《商业周刊》报道,乔氏不卖可口可乐、百威啤酒或宝洁帮宝适等。而这些大众品牌,在其他超市则必不可少。

  

   那么,在乔氏商店低调而神秘的外衣背后,到底是什么样的商业模式,在驱动它的成功呢?

  

   原来,乔氏认识到一个道理:消费者喜欢选择,但并不喜欢太多的选择。于是它集中全部注意力,为顾客选择出最棒的产品,而且保证价格也很实惠。

  

   因此,乔氏可以为顾客节省选择时间。其最大的一笔研发支出,就是让四名采购主管去世界各地搜罗精致的商品。

  

   公司只挑选最棒的产品,以减少顾客选择的烦恼。从而让每种商品卖得更多、更便宜,有些商品便宜两到三成。

  

   精挑细选的另一个结果,就是乔氏的商品种类更少。这样,乔氏就有可能从供应商那里获得更低价格。

  

   而员工也是全心全力工作,服务态度超级好。如果顾客问商品在哪,员工并不是简单地说出位置,而是将顾客直接领到那里,也很乐意打开食品让顾客试吃。所有店员也都可以把自己的想法和顾客反馈,直接通过电子邮件发给采购人员。

  

   美国斯坦福大学做过的研究表明:选项愈多反而愈可能造成负面结果。研究人员在超市里设置了两个试吃果酱的摊位,A摊位有6种口味的果酱,B摊位有24种口味的果酱,看哪一个摊位会吸引更多的顾客试吃和购买。A摊位有60%的人会停下来试吃,B摊位只有40%的顾客会停下来试吃。A摊位有30%的顾客选择了购买,而B摊位只有3%的顾客决定购买。

  

   可见,选择太多,消费者会非常迷茫,不知所措。

  

   美国天普大学神经决策中心主任安格里卡·帝摩卡估计,决策给人带来的焦虑可能是一个复杂的生物学现象。为了证实这一点,她与经济学家和计算机科学家通力合作,研究那些信息负荷过重者的决策能力问题。

  

   帝摩卡说:参与者获得的信息一旦超载,他们会犯愚蠢的错误,做出错误的选择,因为负责做出明智决定的大脑区域基本上不再起作用。同时,他们的挫折感和焦虑情绪激增。在这两种效应的互相影响下,信息过多时人们所做的决定越来越没有意义。

  

   我们接收到的每一个信息都代表着一种选择:是否关注,是否回复,是否影响我们即将做出的一个决定。但是,决策科学已经表明,当人们面临过多选择时,会倾向于做不出任何决定。因此,信息太多会削弱我们的精力。

  

   信息回报缩水甚至负回报的一个关键原因是,我们大脑的工作记忆容量有限。看来,葡萄酒企业要好好思考一下,看看如何不要增加消费者的选择难度。因为,消费者喜欢选择,但并不喜欢太多的选择。

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